Netnografia

Netnografia traktuje internet, jako zbiór cennych informacji umieszczanych przez konsumentów. Netnografia to zbiór metod i technik badawczych wypracowanych na gruncie etnografii i w twórczy sposób aplikowanych do prowadzenia badań przez internet. Netnografia to etnografia w internecie.

Etnografia to podejście / postawa /eksperymentowanie

• Wiele różnych technik badawczych

• Obserwacja uczestnicząca i nie=uczestnicząca, jawna i nie jawna

• Patrzenie na dany problem z wielu perspektyw

  1. Poszukiwanie wzorów, typologii -> mniej istotne kryterium reprezentatywności

• Aktywne zaangażowanie się badacza w proces badawczy

  1. Badacz występuje jednocześnie, jako podmiot i przedmiot badania;
  2. Uświadomienie i wykorzystanie subiektywizmu badacza w procesie badawczym.
  3. Wszystko może stanowić 'dane'

Nie ma dwóch różnych światów!!!

• Świat online <-> świat off-line

• To, co dzieje się poza internetem wywiera coraz większy wpływ na to, co dzieje się w internecie

  1.  Wyrażamy swoje emocje
  2. Poszerzamy swoją wiedzę
  3. Zawiązujemy i podtrzymujemy relację z innymi
  4. Poszukujemy inspiracji
  5. Dzielimy się własnymi przeżyciami i doświadczeniem
  6. Ściągamy filmy, książki lub kupujemy je poza siecią

• Wykorzystanie netnografii, jako etap procesu badawczego lub jako badanie samodzielne

• To, co dzieje się w internecie wywiera coraz wiekszy wpływ na to, co dzieje się poza internetem

Netnografia to rozmaite techniki badań

• Bierna obserwacja np. serwisów

• Aktywne uczestnictwo w dyskusjach,wykorzystanie różnorodnych kanałówkomunikacyjnych i przyjmowanie różnychtożsamości

• Praca z tekstem (wielokrotne czytanie) - analizatreści

• Analiza materiałów zdjęciowych i video -wykorzystanie elementów antropologii wizualnej społecznościowych, czy forów dyskusyjnych

Sposoby analizy danych

• Patrzenie czyimiś oczyma: postrzeganie wydarzeń, działań,zaangażowanie badacza w proces zbierania danych.

• Zajmowanie się przyziemnymi szczegółami, co pomagazrozumieć, co dzieje się w określonym kontekście orazdostarcza wskazówek i drogowskazów kierujących doinnych warstw rzeczywistości.

• Proces: badanie kładzie nacisk na postrzeganie życiaspołecznego jako serii ściśle ze sobą powiązanychwydarzeń (analiza wątków w czasie, zmianaautoprezentacji, zdjęcia z podróży, dzienniki codziennegożycia, blogi).

• Holistyczne podejście do danych: wykorzystanie różnegotypu danych, stosowanie różnych rodzajów analizy (analizatreści, analiza dyskursu, antropologia wizualna, analizyilościowe), co zwiększa prawdopodobieństwo natrafienia nanieoczekiwane wcześniej hipotezy, prawidłowości. 

Przykładowe zastosowania

• Obserwacja Realu - przykładowe badania marketingowe dla klienta:

  1. Analiza procesu podejmowania decyzji: postrzeganie w kontekście konkurencji, substytuty produktu; momenty, motywacje, sytuacje i bariery => rekonstrukcja procesu podejmowania decyzji zakupu
  2. Poszukiwanie insight'ów: analiza opisów użytkowania produktu, sposoby, problemy, błędy, znajomość produktu, autorytety i źródła informacji, język wypowiedzi o produkcie, postawy z nim związane => kluczowe insight'y konsumenckie, mapa semantyczna produktu

• Obserwacja Virtualu - badania także dla nas:

  1. Środki wyrazu: zrozumienie języka społeczności w których działamy
  2. Tożsamość: zrozumienie postaw użytkowników
  3. Normy zachowań: zrozumienie kultury społeczności
  4. Analiza grupy docelowej: postrzeganie, opis, zakup, oczekiwania wobec produktu => podział użytkowników zainteresowanych produktem

Korzyści płynące ze stosowania netnografii

• Netnografia umożliwia wszechstronne zrozumienie grupy docelowej: języka i jego kontekstu, używanych znaków i symboli, stylu życia itp..

• Umożliwia obserwację postaw w dłuższym okresie i wpływu na nie rozmaitych wydarzeń i zjawisk dziejących się w internecie i poza internetem.

• Pozwala na precyzyjne dotarcie do określonej grupy użytkowników ze względu na ich zainteresowania i cechy psychograficzne.

• Jest nieocenionym narzędziem identyfikacji "liderów opinii" ich cech oraz rzeczywistego wpływu, jaki wywierają na innych.

• Może być wykorzystywana zarówno, jako samodzielne badanie, jak i też badanie wspierające inne etapy procesu badawczego.

• Stanowi narzędzie do zebrania i analizy "miękkich" danych, jak: zdjęcia, materiały video, rysunki, które stanowić mogą cenną inspirację do planowania strategii komunikacji - tworzenia tzw. mood boards.